當前旅行社正在面臨的5大難題和4條出路
來源：旅游獨角獸
發布：2022年05月09日
作者：龍飛 吳金梅
人氣：2488
隨著疫情防控有效實施，對于整個旅游行業而言，全面停滯的至暗時刻似乎已經過去，但對于旅行社而言，業務復蘇的長路漫漫險阻依舊。
疫情之前的2019年旅行社組織的出境旅游占中國公民出境人次的40.57%，出境旅游營業收入占全國旅行社旅游業務營業收入總量的41.54%，出境業務是旅行社的主要業務板塊。以眾信旅游例，在疫情發生之前主要經營的出境游業務占總營收的比重高達90%。出境游的停滯，讓眾信旅游遭遇史上最嚴重的危機，依托于出境游的旅游批發業務收入僅為0.65億元，同比銳減92.86%。跨境游停擺近兩年的時間，對旅行社行業整體業務影響巨大。單靠國內游業務很難支撐整個旅行社的營收體系，國內長線業務受旅游信心和疫情局部復發的影響也很難成為主營業務，僅靠周邊游旅行社營收難以為繼。傳統旅行社企業雖嘗試多元化經營，但一直深耕旅游業務，一旦外部環境變化對其業務風險沖擊巨大，短期還無法適應市場變化。隨著游客需求越來越多元化、個性化、散客化、互聯網化，研學游、親子游、非遺游等個性化需求不斷增加。但旅行社提供的產品中很大一部分還是傳統的觀光產品、長線產品、大包價產品，對于周邊游和本地游產品開發力度和資源整合深度不夠，對于旅游新產品開發的專業化能力不強，對于市場變化的應對能力不足，與旅游休閑的需求不相匹配。例如，針對2021年很多地方的“就地過年”和非必要不出省政策，旅行社并沒有做好充足的產品儲備來適應市場發展。中高端消費者愿意為個性化服務買單，旅行社在提高服務水平、提升服務品質，走專業化道路上還沒有取得顯著效果。此次疫情除嚴重沖擊傳統業務以外，也對旅行社業務發展模式提出了新的考驗。旅行社行業再也回不到過去，不能再靠信息不對稱、批量組團、資源產品打包、賺取中間差價等原有的業務模式發展。要構建旅行社未來發展的新商業模式，應認真思考如何應對消費升級下的旅游市場變化，創新經營思路，打造旅行社企業的核心競爭力，增強旅行社企業在旅游產業鏈條中的不可替代性。疫情放大了旅行社行業發展過程中的人才矛盾，比如導游隊伍缺乏歸屬感、安全感、榮譽感的問題越來越突出。執證導游中95%為初級導游，中高級導游人才不足。旅游業一直準入門檻較低，導致旅行社行業中高級人才儲備嚴重不足，面對研學旅行、康養旅游等新興的業務，沒有與之匹配的擁有教育、心理、康養、醫療等專業背景的人才儲備，旅行社企業在新業務拓展和轉型時深感人才問題掣肘、力不從心。結構性過剩與結構性短缺現象并存，旅游專業服務人才供給與不斷豐富的市場需求不相適應，成為制約旅行社發展的關鍵影響要素。由于旅游異地性的特點，游客在常住地以外的旅游中難免會有各種的訴求和需要。旅行社的服務就是為異地旅游提供安全保障、提高旅行效率、提供品質化服務，帶給客人安全感和愉悅感，降低信息搜尋成本，體會當地風土人情，感受人文服務和關懷。長期以來，旅行社市場競爭一直是價格戰為主要形式，一味壓低導游服務費用和企業利潤，讓游客對于旅行社服務產生懷疑。惡性市場競爭忽視了旅行社本身的服務價值，如何讓服務回歸本真價值，重塑旅行社的行業形象，讓消費者愿意為服務買單，是必須破解的難題。2022年旅行社該如何在疫情防控常態化的背景下“活下去”“求發展”，是行業共同思考的問題。過去幾十年傳統旅行社一直靠旅游者和旅游目的地信息不對稱、組合旅游資源賺取差價的商業模式。現在，我國大眾旅游發展的基本矛盾表現為人民群眾日益增長且日漸多元化的旅游休閑需求與落后的商業模式之間的矛盾。傳統經營模式中，很多旅行社只充當了信息橋梁的中介作用，并沒有提升旅游產品的附加值，忽略了旅游服務本身的價值。互聯網信息技術進一步消除了旅行中的信息壁壘，游客可以直接查詢到機票、酒店、用車等的價格，旅行社靠賺取差價的經營模式越來越不被市場和游客所認可。但旅游產品營銷、設計和服務的價值一直被市場忽視。疫情過后，游客對健康的問題更加重視，更加注重目的地的安全性和旅途中各個環節的衛生條件，減少聚集；自駕車和家庭出行成為游客旅行的方式；游客更注重旅游品質和用戶體驗，旅游需求趨向于個性化、差異化。傳統的大規模旅游團隊旅游產品難以滿足游客的需求，薄利多銷的模式也日益受到市場的淘汰，這決定了旅行社依托規模化運營的方式利潤空間會越來越小。但未來，能夠觸及的、有溫度的服務將成為旅行社生存的根本，專業化的產品設計、精細化的旅行服務、小眾旅游資源的挖掘都將是旅行社競爭力的體現，旅行社的盈利模式將聚焦服務價值本身的回歸。新冠肺炎疫情后旅行社的各種花式自救，讓其認識到了深耕多年的客戶資源的重要性。與在線旅游企業的大規模流量和用戶相比，傳統旅行社依靠社交平臺和客戶資源積累起來的流量和用戶更加精準、更有高黏度。我國旅行社企業要從以傳統旅行社為主的單一形態，轉型為多業態、多主體的創新式融合發展市場主體，旅行社的服務對象遠遠超出旅游者的范圍，旅行社業務范圍從旅游服務向異地化生活服務發展。現在很多旅行社還將門店進行了改造，除了開展正常的旅游業務外，還探討引入各種品牌合作，銷售相關生活用品和旅行用品，展示非遺手工藝，更像是社區主題生活館。未來旅行社的服務更加泛中心化，服務也將更加碎片化，旅行社提供的服務不僅僅是全包價旅游線路，可能是某個高端精品酒店的住宿產品，也可能是某個網紅餐廳的美食預訂，或者是博物館的一個深度講解，亦或是一次徒步穿越向導服務等，對于旅行社服務要求更加專業，需要凝聚一批細分領域的專業人才、專家人才，提供與游客需求相匹配的專業服務。不管是全面的旅行線路規劃，還是單項的旅行產品訴求，都是為滿足旅游者旅游需求和與之相關的生活服務。旅行社企業應利用自己的社群優勢，提供以游客為主導的旅游行程定制服務。（三）注重微度假產品的深度打造，提升旅游產品的消費頻次隨著疫情的反復蔓延，在出境游停滯和跨省游變數極大的情況下，利用周末或小長假實現說走就走的短途微度假旅行方式，受到消費者喜愛和追捧，逐漸成為城市消費人群的主流選擇。相較于疫情前動輒需要一周甚至更長時間的度假模式，微度假以本地為中心，開展3天以內的休閑度假活動，一般是基于興趣愛好或某種體驗的周邊游和周末游。親子玩樂、戶外運動和娛樂休閑是微度假的主要形式，“宅酒店”“民宿+”“露營+”等是微度假的主要驅動力。很多旅行社已經在這方面進行了積極的探索和嘗試，比如Bikego等新興旅行社企業推出了“洱海騎行一日游”“省力看熊貓+大咖趣講三星堆”等富有創意的Citywalk產品，深受市場喜愛。未來，旅行社應該把握微度假的發展方向，打造主題特色突出的微度假產品，保證質量可靠、文化內涵豐富，不斷提高旅游產品的消費頻次和復購率。旅行社企業應積極嘗試與旅行服務相關的資源拓展，大型旅行社有實力向旅游景區運營等重資產方向拓展，中小型旅行社利用自身優勢偏重整合度假產品運營權等輕資產。在“旅游+”和“+旅游”的發展模式下，旅行社也可以投資了民宿、劇本殺、密室逃脫、研學、體育等相關領域，增強周邊游產品資源自營的優勢。未來，旅行社要進一步深耕目的地運營，成立目的地營銷公司，不再滿足已有旅游資源的組合，要成為旅行內容的生產者和原創者，利用自身專業優勢，聯合目的地政府打造旅游形象、創新旅游產品、開展整合營銷。中國旅行社協會在2021年為進一步整合航空公司和支線機場與旅游企業進行整合對接成立了航空旅游分會；為推進體旅融合，讓旅行社企業融入體育產業的閉環運行成立了體育旅游分會；為了深度挖掘鄉村文旅資源，發展鄉村文旅產業成立了鄉村振興委員會，開展多種跨界嘗試，引領行業發展，為旅行社企業凝聚了多方資源。多元化經營，能夠分散單一旅游業務經營帶來的風險，也可通過整合旅行服務產業鏈條上的資源，增強對資源的把控能力，提高旅行社行業整體利潤率。摘自：《2021-2022年中國旅游發展與分析預測》（《旅游綠皮書No.20》），中國社會科學院旅游研究中心編著，社會科學文獻出版社2022年出版
